隨著電商崛起，線下銷售店鋪在經(jīng)過幾輪殘酷的洗牌之后，幸存者們已經(jīng)感受到：當(dāng)前實體店鋪銷售的最大競爭力在于環(huán)境營造帶來的體驗感，是產(chǎn)品和環(huán)境設(shè)計一起努力的結(jié)果?，F(xiàn)場身臨其境如果還不能很好的感受品質(zhì)帶來的擁有欲和消費快感，那么這個店鋪所代表的品牌形象很快就會被市場的滾滾車輪碾軋。

目前店鋪分類細(xì)化出很多種類，本文僅討論快消品類店鋪的照明。區(qū)別于傳統(tǒng)區(qū)分方法，本次我把大眾消費的衣物飾品等也分類為快消品。所以我們討論的門類可能涉及：衣物、廉價飾品、日用品、家居用品、包裝食物等……

快速消費品有三個基本特點，即：

① 便利性：消費者可以習(xí)慣性的就近購買；

② 視覺化產(chǎn)品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；

③ 品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌

這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性。品牌形象體驗型的快消品店鋪必須牢牢抓住顧客的消費特點進(jìn)行設(shè)計，重視視覺化設(shè)計，重視體驗感，重視更新?lián)Q代。

快消品店鋪照明設(shè)計有三個環(huán)節(jié)：

①“看過來”——如何快速通過門頭和櫥窗吸引客流

②“走進(jìn)去”——照明如何引導(dǎo)客流走向

③“買起來”——燈光和陳列方式怎樣促進(jìn)銷售量

快消品店鋪在位置分類上，主要分為：街邊店和店中店。我們常常逛的綜合體中大部分的店都是店中店，這種類型店鋪天生位于目標(biāo)消費人群的活動動線上，而且都有大開門寬櫥窗的特點，同一區(qū)域內(nèi)多為同類競爭，這種店鋪需要干掉的是它的鄰居朋友們。

而街邊店的任務(wù)更加艱巨，它需要在城市的車水馬龍中干掉多媒體、夜景燈光、各種美食館子等等，從而樹立其自身形象。櫥窗和招牌、VI、燈光缺一不可。一般這樣大手筆的街邊店一定是品牌為拔高自身形象所設(shè)立的旗艦店。

以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，它兼顧店中店的寬闊入口和街邊店的超大櫥窗，在選址上可謂匠心獨具。

通常粉絲人群的購買達(dá)成考驗的是品牌的宣傳力度和形象的完成度，沖動型消費人群的購買達(dá)成則直接反應(yīng)了店鋪服務(wù)和硬件裝修所帶來的體驗感受，服務(wù)和產(chǎn)品本身暫且不表，單就照明與裝修設(shè)計來講，如何讓顧客在短短幾分鐘的“新奇時間”內(nèi)快速了解并且樹立認(rèn)可度，是一個非死即生的命題。燈光和裝修直接告訴了顧客：這家店鋪對自身形象的要求程度，對顧客的尊重程度，以及對自身產(chǎn)品的自信程度。

以下從前文所說的三個環(huán)節(jié)分析照明在其中的作用和執(zhí)行要點。

1.“看過來“

任何人都喜歡整潔、舒適的環(huán)境，從燈光對店鋪的塑造來說也是如此，迎面第一印象，決定了顧客有沒有進(jìn)門看一眼的欲望。

街邊店的外部照明設(shè)計需要結(jié)合門頭整體設(shè)計，使之節(jié)奏鮮明、引人入勝。為了從外部視覺上吸引顧客，街邊店的決定因素主要有：門頭、櫥窗、燈光形式。解決“看過來”的問題，快速吸引顧客駐足，街邊店更多依靠的是熨帖人心的店頭設(shè)計和巧思妙想的櫥窗設(shè)計；照明設(shè)計這里所起的主要作用其實是豐富店面的形象，是視覺化的表現(xiàn)元素之一。

快消品店鋪由于成本控制和流量因素，大多數(shù)選址還是在大型商場內(nèi)的店中店，顧客一眼就能看盡店內(nèi)，這種店中店吸引顧客駐足的決定因素主要有：櫥窗、中島、店招、陳列方式以及與其相匹配的燈光等。

店中店依靠的是店鋪要素設(shè)計以及燈光對這些要素的表現(xiàn)。顧客通過門口的時間只有短短幾分鐘，在這幾分鐘內(nèi)，以上元素的表現(xiàn)力度很大程度上影響了顧客是否愿意進(jìn)店一觀。

有研究表明，在快消品銷售行為中，女性顧客主導(dǎo)了80%以上的決策，而女性通常不喜歡整齊堆列的商品，也不喜歡乏味的指示牌，而喜歡看到相鄰的和諧色彩搭配，有變化的陳列節(jié)奏，喜歡柔和暖色的裝修主材，喜歡淺色大于深色。

在照明上想要吸引女性顧客的眼光，節(jié)奏舒緩柔和而非過于戲劇性的燈光更適合女性顧客的心理特征。照明的方式要針對以上店鋪元素做到由內(nèi)而外，層層推進(jìn)。使一眼看去的店鋪照明效果豐富而有趣。

以網(wǎng)易店為例，可以在了解外部動線的情況下，確定照明節(jié)奏和展示方向。

可以說，街邊店使用的招數(shù)是“無差別攻擊”，要盡最大努力吸引目光，彰顯自身，而店中店使用的招數(shù)“貼心服務(wù)”，關(guān)注到細(xì)節(jié)。

2.走進(jìn)去

如果顧客已經(jīng)進(jìn)入店內(nèi)，那么照明在下一步的銷售行為中的引導(dǎo)作用非常重要。因為缺乏有效規(guī)劃，什么都想做而什么都做不到位的現(xiàn)狀，當(dāng)前快消品店鋪設(shè)計通病是雜亂、零落、無所適從，甚至看不清楚貨品，這主要是因為高流轉(zhuǎn)帶來的一系列滯后問題，從照明設(shè)計角度來看，應(yīng)該預(yù)判到這些問題的存在。

需要特別說明的是，快消品店鋪與耐用品、奢侈品店鋪不同，視覺化、便利性、易轉(zhuǎn)變的顧客類型決定了這種店鋪的設(shè)計導(dǎo)向結(jié)果必須是平易近人、便于通行、對豐富貨品能快速做出選擇的。

快消品店鋪的高流轉(zhuǎn)帶來的第一個問題是：燈光跟不上陳列方式和貨品類型的變化。

這里要解決第一個爭議問題：店鋪照明，真的是照亮商品嗎？

在快消品店鋪中，答案是：NO！

快消品店鋪照明要解決的是劃分區(qū)域，而不僅是針對物品本身，快消品店鋪照明竣工后的第一次調(diào)光在理論上至少具有半年以上的有效期。

照明方案在平面銷售區(qū)的規(guī)劃應(yīng)該是根據(jù)每個區(qū)域的特征來給不同的照明水平，以網(wǎng)易店為例，可做分析如下：

當(dāng)然，要確定這一點，前期的溝通非常重要。

第二個問題——如何在琳瑯滿目的陳列區(qū)內(nèi)，讓顧客按照你的思路前進(jìn)？

快消品店鋪貨品種類繁多，提高購物行為往往跟顧客在店鋪內(nèi)停留的時間有很大關(guān)系，而照明在引導(dǎo)動線中的作用如以下類型：

在實際參觀動線中，會經(jīng)常受到場地的限制，如果場地過于深入，常常要分段來設(shè)置“興奮點”,可以是略高對比度的照明對特殊展示品的表現(xiàn)，也可以結(jié)合動態(tài)展品。

以網(wǎng)易店為例，參觀節(jié)奏中照明節(jié)奏的把握可以分為：“新奇區(qū)”——“平靜區(qū)”——“興奮點”——“引導(dǎo)面”來設(shè)置，其位置現(xiàn)場分析可做如下參考

在這一部分的章節(jié)中，特別特別要強(qiáng)調(diào)的是，一定要重視立面照明，以快消品的店鋪形象發(fā)展階段來看，到最終一定都會變成立面展示為主的設(shè)計方式，立面根據(jù)人的身高有幾種不同的陳列方式和照明特點，如下圖：

而在店內(nèi)的整個立面展示中，墻面照明相當(dāng)于界定店內(nèi)環(huán)境的畫紙，均勻、高效、適當(dāng)對比度非常重要！

3.“買起來'

▲平面型：如裝飾掛畫、書籍、包裝食品等（需要快速理解包裝信息的）

▲立體型：如水杯、茶壺、抱枕、鍋碗瓢盆等（需要能看清楚產(chǎn)品材質(zhì)的）

▲微小型：如唇膏眉筆等化妝品、小型日用品、文具等

促進(jìn)成交量的根本競爭力始終是屬于產(chǎn)品本身的，照明的任務(wù)就是表現(xiàn)產(chǎn)品最好的那一面，所以在這個過程中，對物品的材質(zhì)、顏色表現(xiàn)尤其重要，在照明方式上不做過多強(qiáng)求，可以使用成熟的商照產(chǎn)品，便于調(diào)節(jié)的軌道方式也好、美觀大方的嵌入方式也好，希望照明設(shè)計師不要被產(chǎn)品本身綁架，很多從事商照的照明設(shè)計師都有自己喜愛的廠家產(chǎn)品，除了直接照明，大家能多多考慮裝飾照明、間接照明結(jié)合直接照明的方式。

快消品店鋪本身的裝修主材多偏暖色，慎重使用窄角度燈具，各種形式結(jié)合的中角度和寬角度甚至“wall washer”的做法，亦可以多多參考照明在引導(dǎo)中的作用，空間越豐富，越值得顧客細(xì)細(xì)尋味，在完美體驗的過程中促成購買行為。

深圳市藝明王實業(yè)發(fā)展有限公司-17年專注連鎖品牌店鋪照明、提供店鋪照明方案設(shè)計、店鋪燈光診斷咨詢、專業(yè)專注是藝明王照明一直堅持的方向與理念。